O custo de aquisição do cliente (CAC) é uma métrica muitas vezes neglicenciada por pequenas e médias empresas. Isso ocorre, na maior parte dos casos, por desconhecimento. Apesar disso, o CAC é um indicador que, se for trabalhado da forma correta, tem potencial de impactar positivamente o resultado de uma empresa.
Neste artigo, vamos te ajudar a entender como deve ser feito o cálculo do CAC, assim como ilustrar como essa informação pode ser utilizada de maneira inteligente pelos negócios.
O que é CAC?
Como o próprio nome já diz, o custo de aquisição de um cliente diz respeito a todos os gastos envolvidos para trazer um cliente para a empresa. De uma maneira geral, este custo envolve duas áreas principais:
- Marketing: os investimentos em marketing de uma empresa direta ou indiretamente são destinados a atrair novos clientes. Gastos como salários, panfletos, mídias diversas e sites, são exemplos que compõem esses custos;
- Vendas: os salários, comissões e gastos com ferramentas e treinamentos também são destinados a atrair o máximo de novos clientes possível.
Por exemplo, um e-commerce de vestuário que investe mensalmente R$ 20.000,00 em marketing e vendas em um mês, e consegue atrair mil clientes neste período, tem um custo de aquisição de clientes de R$ 20,00. Este é o valor gasto para convencer cada pessoa a se tornar cliente, e, obviamente, deve ser inferior à margem de lucro trazida por eles.
Por que medir o custo de aquisição de clientes é tão importante?
No exemplo anterior, percebemos que o valor desembolsado pode ser considerado elevado, pois proporcionalmente estará consumindo um grande percentual do valor do produto. Afinal, além do custo de aquisição, há também os custos de produção e impostos que precisam ser contemplados, o que vai espremendo consideravelmente a margem de lucro do empreendedor.
Pelo outro lado, o mesmo CAC de R$ 20,00 para o CEO de uma montadora de automóveis seria motivo de comemoração. Afinal, este valor é muito baixo comparado à lucratividade do seu produto. Percebemos, portanto, que este indicador difere muito para cada tipo de negócio e empresa. Sendo assim, ele deve ser avaliado dentro de cada contexto organizacional.
Ciclo de vida do cliente
O ciclo de vida do cliente é um importante indicador para comparar com o CAC. Ao avaliarmos somente a margem de lucro de uma negociação, esquecemos que um cliente pode comprar mais vezes ou utilizar serviços complementares. Isso ocorre tanto em produtos de maior valor agregado quanto de valor mais baixo.
Seguradoras, por exemplo, costumam ter um custo de aquisição de cliente muito elevado, mas, mesmo assim, conseguem cobrar uma taxa relativamente pequena. Isso ocorre porque trata-se de um ramo em que os clientes são muito fiéis e dificilmente trocam de provedor de serviço, justificando assim esse alto investimento.
Em suma, percebemos que o custo de aquisição de clientes é uma métrica de fundamental importância que deve ser constantemente avaliada e repensada para garantir a estabilidade de um negócio. Ela também demonstra o quanto é necessário investir na manutenção e fidelização dos clientes.
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